Eye Tracking

Eye Tracker Temel Çalışma Prensipleri

Göz izleme tekniğine dair ilk çalışmalar 1870 yılında Fransız optik fizyolojist Louis Emile Javal tarafından gerçekleştirilmiştir. İlgili bulgu; görme eylemi gerçekleşirken gözün yumuşak geçişler yapmadığını, duraklamalar ve sıçramalar yaparak ilerlediğini ortaya koymuştur. Sıçramalar öncesi beklemeler minimum 100 milisaniye olurken bilinçdışı bir odaklanmada ise maksimum 250-300 milisaniye belli bir noktaya sabitlenmektedir. 1936 yılında ise göz hareketlerini otomatik kaydeden sistemler geliştirilerek nöropazarlama araştırmalarına uygun zemin hazırlanmıştır.

Nöropazarlama araştırmalarında kullanılan göz izleme cihazları ile katılımcıların ilgili uyaranda hangi noktalara odaklandığı tespit edilebilmektedir.  Geniş bir çalışma yelpazesine sahip olan göz izleme cihazı ile araştırmacılar web sayfaları, ürün ambalajları, mobil cihazlar ile market ve mağaza bölümlerini, televizyon ve basılı mecralardaki reklamlarda potansiyel tüketicilerinin odaklandıkları veya gözden kaçırdıklarını noktaları keşfedebilmektedir. Peki, bir göz izleme cihazı nasıl çalışmaktadır?

Göz izleme cihazının temel çalışma prensibi korneal yansımaya dayanmaktadır. Katılımcılar göz izleme cihazının karşısında ilgili uyaranlara bakarken göz izleme cihazından çıkan ışınlar retinaya ulaşır ve göz bebeğinin parlak görünmesini sağlar, böylece ışık retinadan geri yansır.  Bu esnada cihazın bağlı olduğu yazılım katılımcının göz hareketlerini sıçramalar ve duraklamalar olarak kaydetmektedir.

Katılımcılar, araştırma konusu unsurlar ekrana gelmeden önce sistemsel bir kalibrasyon ekranından geçerler. Kalibrasyon, cihazın bağlı olduğu yazılımın her bir katılımcının göz bebeğinin parlaklığını, gelen ışığı ne kadar efektif yansıttığını ölçmek için kullandığı bir yöntemdir. Kalibrasyon işlemi ekranda beliren, hareket eden ve kaybolan noktalar yardımıyla yapılabileceği gibi bunun yanı sıra videolar ve grafik öğeler de kullanılabilir. Yazılım tarafından göz hareketlerine dair toplanan veriler anlamlandırılmak üzere uygulama içerisinde bulunan üç boyutlu bir göz modeli ile eşleştirilir.

9 noktalı kalibrasyon ekranı

İyi bir kalibrasyon için;

  • Ekran katılımcının yüzüne paralel olmalı
  • Katılımcı ekrandan 45-60cm aralığında uzak bulunmalı(kullanılan cihaza göre değişiklik gösterebilir)
  • Katılımcının baş hareketleri sınırlı olmalı (eğer mobil göz izleme cihazı kullanılmıyorsa)
  • Araştırmanın konusuna bağlı olarak katılımcıların gözleri ile takip etmesi gereken nokta sayısı değiştirilebilir. Çalışma detay sonuçlar gerektirdiğinde kalibrasyon ekranında kullanılan noktaların sayıları arttırılmalıdır.

 

Kalibrasyon sonuçları

Nöropazarlama araştırmalarında, düşük maliyet ve mobil kullanıma uygun cihaz imkanları göz izleme cihazını en çok kullanılan araçlardan biri haline getirmiştir. Ancak göz izleme cihazı sadece ısı haritalarından, odaklanmalardan ve duraklamalardan ibaret değildir. Bunun yanı sıra gözkapağı hareketleri, gözbebeği büyüklüğü ve ilgilenim alanlarına dair kişisel inisiyatife bağlı şablonları da içermektedir.

Nöropazarlama deneylerinde kullanılan cihazlar ile çok büyük datalara ulaşılmaktadır.  Ancak dataların büyüklüğü ya da kullanılan cihazların son teknoloji ürünü olması tüketici davranışlarına dair net içgörüler elde edilebileceği anlamını taşımamaktadır. Gerçek ya da gerçeğe yakın çıkarımlar elde etmenin yolu; iyi bir literatür bilgisi, doğru metodoloji ve kaliteli bir eğitimden geçmektedir.

 

Kaynaklar:

Bir yanıt yazın