Nöropazarlama, birçok farklı endüstride insan davranışlarını anlama ve duyusal markalama çalışmaları için kullanılan güçlü bir yöntemdir. Gerçek zamanlı duyusal tepkilerden faydalanmak bir ürüne, görsele ve hatta deneyime dair tüketici tercihlerinin ve tutumlarının anlamlandırılmasına olanak tanır. Günün sonunda, başarılı bir duyusal markalama çalışması tüketicilerin farkındalığının artmasına, güvenlerinin kazanılmasına ve sadakatlerinin oluşmasına yardımcı olacaktır.
Geleneksel pazarlama teknikleri içerisinde kullanılan yöntemler (odak grup, A/B testleri) tüketicilerin sözel beyanlarına dayalıdır. Tüketici bir ürünü önceden deneyimler ve kendisinden bu deneyime dair hatırlamalar yapması beklenir. Ancak gerçek zamanlı tepkilerin ölçülemediği bu yöntemlerde uyaranlara verilen tepkiler kişilerin hatırlama yeteneklerine bağlı kalmaktadır. Nöropazarlamada kullanılan cihazlar ile nasıl, ne zaman ve neden gibi soruların cevaplarını gerçek zamanlı bir deneyimle beraber tüketicilerden alabilmekteyiz.
| NÖROBİLİM | GELENEKSEL YÖNTEMLER |
| • İnsanlar hangi uyaranlara bilişsel / duygusal tepkiler gösterir?
• Bu duygular ne kadar yoğundur? • Ne sıklıkta ortaya çıkarlar? • Neler açıkça fark edilir, neler gözden kaçırılır? • Davranışlara yön veren motivasyona neden olan nedir? |
· İnsanlar neden A uyaranını B uyaranına tercih ediyorlar?
· İnsanlar bilinç seviyesinde, satın alma deneyimlerinden neler hatırlıyorlar?
|
EFSANE 1:
DAHA ÖNCE MARKANIZI KULLANAN KİŞİLER SİZİ DAHA İYİ HATIRLAYACAKTIR. YANLIŞ BİLGİ!
Televizyon Reklamlarında Nöropazarlama
Güney Avustralya Üniversitesi, 64 reklam ve 700 katılımcı ile marka kullanımının reklamların hatırlanmasına etki edip etmediğini araştırdı. (https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.02.062)
Araştırma Ekipmanı: iMotions Yazılımı, Anket ve Göz İzleme (Eye tracking)
Sonuç: Araştırmanın sonuçları daha önce kullanmış olduğunuz bir markanın günümüzdeki gibi birden fazla dış uyarıcıya(bu araştırmada bir dizi reklam filmi) maruz kaldıktan sonra akılda kalamayacağına dair bulgular içermektedir (Markanın düzenli kullanıcıları hariç). Bu nedenle potansiyel müşterilerin görsel dikkatini çekmeyi başarmak için reklamlara dair unsurların geliştirilmesi son derece önem arz etmektedir.
EFSANE 2:
KAMU SPOTLARININ DAVRANIŞ DEĞİŞİKLİĞİNE NEDEN OLABİLMESİ İÇİN KORKUTUCU OLMASI GEREKİR.
YANLIŞ BİLGİ!
Kamu Spotlarında Nöropazarlama
iMotions ve BONCOM işbirliği ile hazırlanan araştırmanın sonuçları daha efektif kamu spot yayınlarına yardımcı olmaktadır.
Araştırma Ekipmanı: Galvanik Deri İletkenliği (GSR), Elektroensefalografi (EEG), Yüz İfadesi Analizi (Facial Coding) ve Göz İzleme (Eye tracking) ve anketler.
Sonuç: Bu araştırmanın sonucuna göre; yenilikçi, tekrarlayıcı olmayan ve akla uygun bir hikâye içeren kamu spotlarına olumlu geri dönüşler olmuştur. Daha kısa ve mizah unsurları içeren kamu spotlarının korku temaları içeren kamu spotlarına göre daha hatırlanabilir olduğu ortaya çıkmıştır.
EFSANE 3:
TÜKETİCİLERİN ALIŞVERİŞ DAVRANIŞLARI TAMAMEN RASYONELDİR.
YANLIŞ BİLGİ!
Alışveriş Deneyiminde Nöropazarlama
Rasyonel seçim teorisi, bireylerin rasyonel olduğunu ve üzerine karar verilecek her süreçte, sonuçları kendi lehimize maksimize etmeye çalıştığımızı öne sürer. Sürece dair elde ettiğimiz bilgiler, artılar – eksiler, çeşitli fiyat karşılaştırmalarının değerlendirildiği ve eldeki verilere göre en rasyonel kararın verileceği düşünülür. Davranışsal iktisat teorilerinin gelişmesiyle beraber rasyonel insan modeli arka planda kalmaya başlamıştır. Tüketicilerin mantık dışı ve bilişsel önyargılar ile satın alma eğilimi gösterdiği ön plana çıkmıştır.
Bilişsel önyargılar, tüketicilerin mağazaları ya da web sitelerini nasıl deneyimlediklerini açıkladığı gibi, bir ürünün satın alınmasına karar verilen anın motivasyonuna dair bilgiler içerir. GlaxoSmithKline’nın yürüttüğü çalışma tüketici davranışlarında irrasyonel tutumlara dikkat çekmektedir.
Araştırma Ekipmanı: iMotions, Göz İzleme (Eye tracking), Elektrokardiyografi (EKG), Elektroensefalografi (EEG), Galvanik Deri İletkenliği (GSR), Elektrodermal Aktivite (EDA)
Sonuç: Araştırmalarda geleneksel yöntemlerle beraber kullanılan biyosensörler tüketim motivasyonuna dair daha derin görüler elde edilmesini sağlıyor. Katılımcıların geleneksel yöntemler kullanılırken bulunduğu beyanlar ile biyosensörlerden alınan datalar farklılıklar gösterebilmektedir.
EFSANE 4:
MOBİL REKLAMCILIK HEDEF KİTLEYE ULAŞMAK İÇİN KULLANILABİLECEK EN İYİ YOLDUR.
EKSİK BİLGİ!
Mobil Reklamcılıkta Nöropazarlama
Mobil reklam çalışmaları, kullanıcı deneyimine uygun tasarlanmadığı takdirde potansiyel müşterileri üzerinde kötü bir izlenime sahip olabilir. Kullanıcılar tarafından ürünün deneyimlenebilmesi ve etkileşimde kalabilmesi sağlanmalıdır.
Dartmouth College tarafından hazırlanan yeni bir araştırma mobil reklamlar ile kullanıcı deneyiminin nasıl optimize edileceğini anlamlandırmaya çalışmıştır. (https://doi.org/ 10.2501/JAR-2018-036)
Araştırma Ekipmanı: iMotions, Kalp Atış Hızı (ECG), Elektroensefalografi (EEG), Galvanik Deri İletkenliği (GSR), Yüz İfadesi Analizi (FEA)
Sonuç: Mobil pazarlama stratejileri temel olarak kullanıcıların mobil reklamlar ile nasıl etkileşimde bulunduğunu anlamak üzerine kurulmalıdır. Çalışmanın sonucuna göre mobil reklamcılıkta kullanılan 3 uygulamanın, olumlu kullanıcı deneyimi yarattığını ortaya koymuştur; kullanıcı iradesini koruyarak reklamların erişimini sağlamak, reklamların rahatsız edici niteliğini sınırlamak ve görüntülenmesini teşvik etmek.
EFSANE 5:
REKLAMLARDA ÜNLÜ KULLANIMI MARKALARA YARDIMCI OLUR.
EKSİK BİLGİ!
Reklamlarda Ünlü Kullanımı ve Nöropazarlama
Günümüzde birçok marka arz ettikleri ürün ve hizmetleri tüketicilerine ulaştırabilmek adına reklamlarında ünlü kullanımına yer vermektedir. Karachi Institute of Business Administration’da 30 katılımcı ile gerçekleştirilen bir çalışmada ünlü kullanımı ile gerçekleştirilen pazarlama stratejilerinin tehlikeli bir yanına da değinilmektedir. (https://doi.org/10.1007/978-3-030-28144-1_33)
Araştırma Ekipmanı: iMotions Yazılımı ve Göz İzleme (Eye tracking)
Sonuç: Yapılan araştırmaya göre reklamlarda ünlü kullanımı doğru ünlü tercihleri ve stratejiler üzerine kurulursa markanın potansiyel müşterilerinin dikkatini çekeceğine değinilmiştir. Ancak kimi zaman ünlü kullanımı stratejisinde tercih edilen ünlü sima, dikkat çeken tek unsur olup markayı gölgede bırakabilmektedir.
Yukarıda bahsedilen pazarlama efsanelerine yakalanmamak ve doğru iç görüler elde edebilmek adına geleneksel pazarlama yöntemleri ile nöropazarlama araştırma yöntemleri doğru bir strateji çerçevesinde beraber kullanılmalı, güncel yaklaşımlar bu araştırma yapısına optimize edilmelidir.
Kaynaklar:
- Simmonds, L., Bellman, S., Kennedy, R., Nenycz-Thiel, M., & Bogomolova, S. (2020). Moderating effects of prior brand usage on visual attention to video advertising and recall: An eye-tracking investigation. Journal of Business Research, 111, 241-248.
- Clark, K. R., Leslie, K. R., Garcia-Garcia, M., & Tullman, M. L. (2018). How advertisers can keep mobile users engaged and reduce video-ad blocking: Best practices for video-ad placement and delivery based on consumer neuroscience measures. Journal of Advertising Research, 58(3), 311-325.
- Rizvi, W. H. (2020). Brand Visual Eclipse (BVE): When the Brand Fixation Spent is Minimal in Relation to the Celebrity. In Information Systems and Neuroscience(pp. 295-303). Springer, Cham.
- Ali Ekber, Akgün İpek Koçoğlu, Salih Zekiİmamoğlu. An Emerging Consumer Experience: Emotional Branding. Procedia – Social and Behavioral Sciences Volume 99, 6 November 2013, Pages 503-508. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2013.10.519
- Kim, Y., Sullivan, P. Emotional branding speaks to consumers’ heart: the case of fashion brands. Fash Text 6, 2 (2019). https://doi.org/10.1186/s40691-018-0164-y
- Singla, V., & Gupta, G. (2019). Emotional Branding Scale and Its Role in Formation of Brand Trust. Paradigm, 23(2), 148–163. https://doi.org/10.1177/0971890719859668
Çeviri: Mehmet Devrimsel
Kaynak: Olivia Heslinga, https://imotions.com/blog/5-marketing-myths-disproved-by-neuromarketing/
