Davranışsal araştırmalarda “dikkat çekicilik”

0
405

Dikkat çekicilik, etrafındaki şeylerden farklı olan herhangi bir öğe olarak tanımlanır. Görsel bağlamda sık sık araştırılırken, işitsel, dokunsal veya diğer duyusal uyaranlarla da dikkat çekilir. Aslında bir uyaran farklı olduğunda, ona daha fazla dikkat ediyoruz.

Çeşitli faktörler bir şeyin “dikkat çekici” olmasına yol açabilir. Genel olarak, bu faktörler üç kategoriye ayrılır: Uyaranın kendisinin özellikleri, uyaranın çevrede nasıl bulunduğu ve gözlemcinin içsel bilişsel durumu.

Bir uyarıcının duyusal özellikleri, uyarıcının ne kadar dikkat çekici olduğunu büyük ölçüde etkileyebilir. Parlaklık, ses yüksekliği, boyut vb. bir nesnenin fark edilme olasılığının artmasına ve potansiyel olarak daha unutulmaz olmasına neden olabilir. Dört kapılı bir aile arabası özellikle dikkat çekici olmayabilir, ancak yüksek bir motora sahip yepyeni, yüksek kaliteli bir spor otomobilin bakışları üzerinde toplaması muhtemeldir.

Uyarıcının çevresi de nesnenin ne kadar dikkat çekici olduğu konusunda önemli bir belirleyici faktördür. Yukarıdaki örneğe göre geliştirilmiş spor otomobil, yerel bakkalın otoparkında çok farklı ve unutulmaz olabilir ama bir yarış şampiyonasındaki diğer tüm arabalar arasında tamamen fark edilmeyebilir.

Bir şeyin dikkat çekmesinin nedenleri, en parlak, en gürültülü veya en büyük olup olmadığından daha fazladır, ayrıca dikkat çekme kişiye bağlıdır. Duygular dünyayı değerlendirme şeklimizi etkiler ve kişisel olarak önemli veya bizimle ilgili bir şey görürsek, buna dikkatimizi verme olasılığı daha yüksektir. Bu spor otomobil, yarış şampiyonasındaki diğer otomobiller arasında farklı görünmeyebilir, ancak bu şampiyonada sürüş yapıyorsanız, değerli aracınız büyük olasılıkla size oldukça kolay bir şekilde gözükecektir. Bir uyaranın bizimle kişisel ilgisi olduğunda, bilişsel işlem için öncelik kazanabilir. Böylece kendi iç düşüncelerimiz ve hislerimiz nesnelere, insanlara veya fikirlere dikkat çekebilir veya kişisel ilgimiz yoksa hiç dikkatimizi çekmeyebilir.

Kokteyl Partisi Etkisini düşünün, konuşan bir kalabalıkta adınızı söylendiğinde diğer tüm gürültüye rağmen filtreleyeceksiniz, çünkü bu kişisel olarak sizinle ilgili olduğu için. İkinci bir örnek, araknofobik iseniz (kişilerin örümceğe karşı duyduğu korku) bir örümceğe tepki vermeniz muhtemelen örümceklerden korkmayan birinden daha hızlı olacaktır.

Nesnelerin nasıl dikkat çektiğini anlamak, bir birey için en önemli olanı anlamaktan daha fazlasıdır – aynı zamanda dikkatimizin nasıl yakalandığını ve tutulduğunu anlamakla da ilgilidir. Bu, insan davranışı ve psikolojisinin anlaşılması için önemlidir, ancak yanıtlar aynı zamanda reklam kampanyaları geliştirme, kullanıcı deneyimleri tasarlama ve hatta yeni ürünler oluşturma şeklimizi de etkileyebilir.

Dikkat Çekme ve Psikoloji

Psikologlar, farklı yönlendirmelerin bir uyarıcının dikkat çekiciliğini nasıl ettiğini incelemişlerdir. Örneğin, “aşağıdan yukarıya” yönlendirme (duyusal bilgi) ve “yukarıdan aşağıya” yönlendirme (bilişsel durum) farklı şekillerde etkilenerek farklı tepkilere yol açabilir.

Bu, duyusal bilgilerin (parlaklık, boyut veya hacim gibi) veya anlamsal bilginin (uyaranın kişisel olarak ne kadar ilgili olduğu gibi) belirli uyaranları uygun ayarlamak için değiştirilebileceği anlamına gelir.

Psikologlar, kronik ağrının nasıl olduğunu daha iyi anlamak için EEG ile ağrıya neden olan uyaranlarla bu tür bir yöntem kullanmışlardır[1]. Araştırmacılar, ağrı ile başa çıkma yönteminin farklı ağrı ile dikkat çekme yöntemlerinden etkilendiğini bulmuşlardır. Bu, potansiyel olarak kronik ağrı çeken insanlar için daha iyi tedavilere yol açabilir.

Dikkat çekme ayrıca terapötik bir bağlamda tartışılmaktadır[2], araştırmacılar fobik uyaranın dikkat çekmesinin bireyin duygusal durumuna bağlı olarak artabileceğini bulmuşlardır. Bu, fobik reaksiyonları tedavi ederken bir bireyin duygusal tepkisini değerlendirmenin önemini vurgulamaktadır.

Çevrenin dikkat çekme üzerindeki önemi çeşitli yollarla ortaya konmuştur. Klasik bir örnek “Oddball Paradigması” [3], içinden benzer uyaranları tekrarlayan bir dizi katılımcıya gösterilir, ara sıra “tuhaf” (farklı görsel) serisi dahil edilir. Örneğin, birileri sıralı bir kırmızı kare diziyi kırarak kendilerine sunulan bir dizi (“tuhaf”)  sarı üçgen görebilir. Bu “tuhaf”” tespiti EEG veya fMRI gibi teknikler kullanılarak ölçülebilir.

Duygusal tepkilerimiz de bir uyarıcı veya deneyimin bizim için ne kadar “dikkat çekici” olduğu konusunda kritik bir rol oynar. Bunun klasik bir örneği “silah odak etkisi” [4] çalışmasıdır. Katılımcılarının bir marketin içinde tarafsız bir nesne yerine bir karakterin silah tutması durumunda etkileşimin ayrıntılarını hatırlama olasılıklarının düşük olduğudur. Bu etki, duygusal – ve dolayısıyla dikkat çekici – nesneleri çevreleyen şartlar pahasına oluştuğu ve daha iyi hatırlandığı bir “duygu kaynaklı bellek değişimi” olarak tanımlanmıştır ve geliştirilmiştir. [5].

Dikkat Çekme ve Nöropazarlama

Ambler ve diğer araştırmacılar [6] tüketicilerin satın alma kararlarının dikkat çeken unsurlardan nasıl etkilendiğini anlamak için beyin görüntüleme yöntemini kullandılar. Ürünün bir raf üzerindeki konumunun, satın alma davranışını etkileyebileceğini, daha yakın (ve görsel olarak daha dikkat çekici) öğelerin daha uzakta olanlardan daha sık seçildiğini buldular. Üstelik marka benzerliği ile beraber aynı etkiyi buldular.

Araştırmalar ayrıca, satın alma kararlarının fiyatlandırma bilgileriyle dikkat çekiciliğin nasıl şekillendirilebileceğini göstermiştir. Min Kim [7], potansiyel alıcıların, öğelerin fiyatlandırmasını ayrıldığında (ör. Ürün ve gönderim ayrı olarak listelendiğinde), satın alma olasılığının entegre olandan daha düşük olduğunu bulmuştur (örneğin, ürün ve gönderim tek bir maliyet olarak gösterilmiştir). Buna ek olarak, daha küçük ödemenin artan dikkat çekiciliğinin, entegre maliyetler için satın alma davranışını daha fazla artırabileceğini buldular.

Diğer araştırmacılar, reklamın dikkat çekiciliği hakkında nesnel öngörüler sunmak için göz izleme gibi yöntemlerin önemini vurgulamışlardır [8, 9]. Bu potansiyel alıcılar için bilginin dikkat çekiciliğini kontrol edebilmek nöropazarlamacılar için güçlü bir araç olabileceği açıktır.

Dikkat Çekme ve Kullanıcı Deneyimi

Göz izleme, kullanıcıların bir web sitesinde nasıl gezindiğini değerlendirmek için kullanılmıştır. Araştırmacılar, kullanıcıların istenilen belirli yolları izleme olasılığını artırmak için öğelerin görsel dikkat çekiciliğini modüle etmeyi başardılar. (örn. arama motorlarının verimliliğini artırmak için) [10]

Göz izlemeyi kullanarak araştırmacılar ne ile ilgilendiğimizi ve ilgilenmediklerimizi görebilirler. Duyusal dikkat çekme (örneğin, düğmeyi daha parlak bir renk haline getirme) veya anlamsal dikkat çekmeyi (örneğin, web sayfasının kullanıcının ülkesini görüntülemesini sağlamak) ayarlayarak , tasarımcılar dikkatimizi şekillendirebilir .

Bunlar, dikkat çekiciliği anlamanın önemini ve bu araştırmanın çeşitli alanlarda nasıl ilerleyebildiğinin sadece bazı örnekleridir.

 

Kaynaklar:

[1] Peng, SCC Chan, BKH Chau, Q. Yu, CCH Chan. (2017). Dıştan içe yönelimli dikkati modüle eden somatosensoriyel uyaranın belirginliği. Ön. Hum. Neurosci ., 11, s. 428.

[2] Craske MG, Treanor M., Conway CC, Zbozinek T., Vervliet B. (2014). Maruz kalma terapisini en üst düzeye çıkarma: Önleyici bir öğrenme yaklaşımı. Behav. Res. Ther . 58 : 10-23. doi: 10.1016 / j.brat.2014.04.006.

[3] Squires N, Squires K, Hillyard S. (1975). İnsanda öngörülemeyen işitsel uyaranlar tarafından uyarılan iki uzun gecikme süresi pozitif dalga çeşidi. Elektroensefalog Kliniği Nörofiziol . 38 : 387-401.

[4] Loftus, EF, Loftus, G. ve Messo, J. (1987). “Silah odağı” hakkında bazı gerçekler. Hukuk ve İnsan Davranışı , 11, 55-62.

[5] Steinmetz, KR, Kensinger, EA (2013). Duygu kaynaklı bellek değişimi: Açık dikkatin etkisinden daha fazlası  Mem Cognit . 41 (1): 69-81.

[6] Ambler, T .; Braeutigam, S .; Stins, J .; Rose, S .; Swithenby, S. (2004). Dikkat ve seçim: Alışveriş kararlarının sinirsel korelasyonları. Psyschol. Market ,  21 , 247-261.

[7] Kim, HM (2006). Dikkat Çekmenin Zihinsel Muhasebe Üzerine Etkisi: Entegrasyona Karşı Ödeme Etkilerinin Ayrıştırılması Satın Alma Kararları. J Behav Karar Verme, 19 (4): 381-391.

[8] O’Connell, B., Walden, S. ve Pohlmann, A. (2011) Pazarlama ve Sinirbilim: Müşteri Kararlarını Ne Yönlendirir? Amerikan Pazarlama Derneği Tanıtım Belgesi.  Chicago, IL. Amerikan Pazarlama Derneği.

[9] Bercea, MD (2013). Nöropazarlama araştırmalarında nicel ve nitel yöntemin karşılaştırılması. Münih Kişisel RePEc Arşivi , 44134, 1-12.

[10] G. Buscher, E. Cutrell. Ve MR Morris. (2009). Sörf yaparken ne görüyorsun? Web sayfalarının dikkat çekici bölgelerini belirlemek için göz izleme özelliğini kullanma. Proc. CHI , 21-30.

 

Çeviri: Celal Özer

Kaynak: Bryn Farnsworth, Ph.D, https://imotions.com/blog/saliency/

1989 yılında Tokat’ta doğdu. Gazi Üniversitesi Pazarlama Öğretmenliği bölümde lisans eğitimini tamamladı. Yüksek lisans eğitimine Üsküdar Üniversitesi'nde Nöropazarlama alanında devam etmektedir. 2015 yılından itibaren Milli Eğitim Bakanlığında pazarlama ve perakende alanı öğretmeni olarak görev yapmaktadır.

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here