İkibinli yılların başında gündemimize giren, pazarlama camiasında suyu çıkana kadar ele alınan gerilla pazarlama kavramını sindirmiş kendimize yeni bir oyuncak arıyorduk. Böyle bir dönemde çıkan iki kitap pazarlama camiasının tüm ilgisini üzerine çekti. 2009, Martin Linstrom’un Buyology ve Patrick Renvoise, Christophe Morin’in Nöro Marketing kitaplarının yayınlandığı ilginç bir yıldı. Pazarlama müdürleri, marka müdürleri, ürün müdürleri vb. pozisyondaki herkesin “nöropazarlama” kavramı ile tanışmasına vesile olan en önemli etken bu iki kitaptı. Beyin hakkındaki bilgisi “Beynimizin %10’unu kullanıyoruz!”dan öte olmayan biz pazarlama uzmanları, tüketicinin bir beyni olduğunu ve karar süreçlerinin ne denli karışık olabildiğini şok edici örneklerle öğrenmeye başlamıştı! Başına “nöro” gelen bu kavram gizemliydi çünkü beyin hakkında gerçekten hiçbir şey bilmiyor ve her türlü safsatayı yemeye hazırdık. Çekiciydi çünkü “Sihirli bir düğme varmış. Basınca müşteriler parayı akıtacakmış.” sanıyorduk. Kalitatif araştırma sonuçlarını birkaç kaynağı belirsiz grafikle yiyince “vay anasını!” diyecek kadar büyülenmiştik. Pazarlama ve marka iletişimi dergileri nöropazarlamayı kapağa koymaya doyamıyordu.

Pazarlamacılar artık nöropazarlama yapmalıydı! “Tamam arkadaş yapalım!” dedik. Yapalım ama elimizdeki tek bilgi, benim markam, ürünlerim, sektörüm, hedef kitlemle alakası olmayan birkaç araştırma örneğinden ibaretti. Kitaplarda ballandıra ballandıra anlatılan araştırmaları, Türkiye’de bilimsel bir temelde yürüten kimse olmadığı için Türkçe literatür de yoktu. Nörobilim ve pazarlama gibi bambaşka disiplinleri tek bir zihinde eritmek ve bu bakış açısıyla pazarlama alanında nörobilimsel araştırmalar yürütebilmek belli bir yaşın üzerindeki akademisyenler için neredeyse imkansızdı. Genç akademisyenler ise nörobilim alanındaki eksiklerini giderecek literatüre ya çok yabancıydı ya da maliyetli araştırmalar için hem nörobilim uzmanı hem de üniversite desteği bulamıyordu.

Bir nöroloji doktoru ile bir sosyal bilimcinin bir araya gelip bu alanda bir araştırma yapması ise çoğu çevre tarafından gereksiz bir çaba olarak görülüyordu. Çoğu nörolog, sağlık alanındaki çalışmaları bırakıp sosyal bilimlerle kaynaşmak istemiyor belki de bu alanı değerli bulmuyordu. Nöropazarlamanın akademik tabandaki gelişimine destek, psikoloji alanında çalışmalar yürüten nörologlardan geldi. Davranışsal nörobilimin bir alt dalı olarak ele alınan tüketici karar süreçleri, bu vizyoner akademisyenlerin elinde şekillenmeye başladı. Yeri gelmişken onların ismini anmadan geçemem. Prof. Dr. Nevzat Tarhan’ın destekleri, Prof. Dr. Sinan Canan’ın özverisi, Doç. Dr. Barış Metin’in vizyonu, Prof. Dr. Oğuz Tanrıdağ, Prof. Dr. Tayfun Uzbay, Prof. Dr. İzzet Bozkurt, Doç. Dr. Cumhur Taş’ın bilgi birikimi ve çabaları olmasa Türkiye’de nöropazarlama şarlatanların elinde oyuncak olur ve bu konuda bilimsel çalışmalar yapan herkes “boş işlerle uğraşıyor” yaftası yiyebilirdi.

Nörobilim uzmanlarının tartışma programlarında boy gösterip her programda adeta beyin ve nörobilim dersi verdiği dönem daha gelmemişti. Biz pazarlamacılar öylesine cahildik ki “Dr.” ünvanı olan herkesi tıp doktoru zannedenler vardı. Herhangi bir araştırma raporuna anlamsız birkaç grafik ve beyin görseli koysanız bunu nöropazarlama araştırması diye yiyebilecek kadar vasat bir beyin bilgisi ile gerçek nöropazarlamayı anlamak, öğrenmek ve öğretmek mümkün değildi.

Nöropazarlamanın Türkiye’deki karanlık çağı diyebileceğimiz bir dönem, 2014 yılının başında Üsküdar Üniversitesi’nde açılan Nöropazarlama Yüksek Lisans programı ile aydınlatılmaya başlandı. Bu kavramın içinin bilimsel çalışmalarla doldurulması için önemli bir adım olsa da diğer üniversitelerdeki akademisyenler hala büyük engellerle karşı karşıyaydı. Doğrusunu söylemek gerekirse bu engeller hala nöropazarlama alanında özgün çalışmalar yapmayı düşünen akademisyenlerin karşısına çıkıyor. Şahsen bana ulaşan akademisyenlere destek olmaya çalışsam da benimki elbette karıncanın yangına su taşıması kadardır. Bu noktada nöropazarlamanın algısını kuvvetlendirecek, multidisipliner bakış açısına sahip pazarlama uzmanları yetiştirmek en kritik noktaydı. Üsküdar Üniversitesi böylesine bir taşın altına elini koydu. Bu sebeple bence kesinlikle takdiri hak ediyorlar.

2010’dan bu yana nöropazarlamaya merak duymuş, bu alanda araştırmalar satın almış, ne bulursa okumaya çalışmış bir pazarlama uzmanı olarak nitelikli bilgiye ulaşmakta çok sıkıntı çektim. Bırakın Türkçe literatürü yabancı literatürde bile ne arayacağını bilemeyecek kadar cahil bir sözelci olarak bir şekilde beyin hakkında daha fazla bilgi edinmem gerektiğini düşündüm. Nörobilim öğretimine girmekteki en büyük motivasyonum pazarlama bilgim ile beyin hakkında öğrendiklerimi sentezleyebilmekti. Ne mutlu ki sosyal bilimlere ilgi duyan nörolog hocalarımızın çok desteğini gördüm. Elde ettiğim bilgilerle beynin, pazarlama dünyasında satılandan çok daha karmaşık olduğunu anladığımda bir terslik olduğunu düşündüm. Problem, beyni çok basite indirgeyen bir anlayışla, insanların tüketim zombisine çevrilebileceğini düşünen, nöropazarlamaya bu gözle bakan kesimdi. Bunu aşmanın en iyi yolu ise elbette bilgiyi yaymaktı. 2015’ten bu yana yüzlerce saat konferans, seminer, eğitim, ders vermiş biri olarak şahsi çabaların asla yetmediğini ve kollektif bir bilincin oluşması için en iyi yolun kendi öğrencilerimden geçtiğini düşündüm.

Bugün bu siteyi yapmaktaki yegâne motivasyon bilgiyi yaymak; pazarlama, araştırma ve akademi dünyasında oluşturulan yalan ve yanlış bilgileri yıkmaktır. Bu sitenin kahramanları ise tüm bu safsataların farkında olan değerli nöropazarlama yüksek lisans öğrencilerimdir.

Şimdi, hazırsanız başlıyoruz!