Yirminci yüzyılın başlarından itibaren modernizm yerini farklı bir döneme bırakırken artık insanı teknolojik, rasyonel ve üretmeye odaklı bir varlık olarak tanımlamak zorlaşmıştır. Yeni dönemle birlikte insanın kognitif yanlılıkları olan, kararlarını bu kısıtlar altında alan bir zihne sahip olduğu anlaşılmaya başlanmıştır. Günümüzde artık insanların karar verirken her zaman optimizasyon yapan rasyonel bireyler (homo economicus) gibi davranmadıkları kabul edilmektedir. Buna rağmen, davranışlar rasyonel olmasa veya öyle gözükmese bile onları anlayıp, modelleyebilmek çok büyük önem taşır. Davranışsal kararlarımızdaki algısal sapmalar 1974 yılında Science dergisinde yayınlanan bir makaleyle Tversky ve Kahneman tarafından tartışılmaya başladı. Günümüzde, egemen görüş olmamakla birlikte, bazı davranışsal modeller özellikle ekonomi, finans, pazarlama ve siyaset alanlarına yavaş yavaş nüfuz ederek literatürde kendilerine daha geniş yer edinmektedir.
İnsanlar kararlarını Sezgisel ve Analitik sistemler sonucunda alır. 1. Sistem dediğimiz sezgisel mekanizma genellikle günlük hayatımızda hızla düşünmeden, yorulmadan aldığımız kararların merkezidir. 2. Sistem, analitiktir. Çok farklı faaliyetleri yaparken dikkat, kıyaslama ve yorum gerektirir. Çaba gerektiren deneyimler rahatsız edici ve yorucudur.
1. Sistem kabiliyetleri diğer hayvan türleriyle paylaştığımız, doğuştan gelen becerileri içerir. Otomatik olarak çok az veya sıfır çabayla meydana gelirler. Çevremizdeki dünyayı algılamaya, nesneleri tanımaya, dikkatimizi yönlendirmeye, kayıplardan kaçınmaya hazır olarak doğarız.
Bilgiye ilk olarak hafızamızdaki önceki var olanlar ve çevrenin etkisiyle ulaşırız. Yeni edinilen bilgi her zaman öncekinden etkilenir. Karar oluşturmak için eski ve yeni kıyaslaması yapılır, ya da birleştirilir. İnsanlar bilinmeyen büyüklükte bir değer tahmin etmek gerektiğinde genellikle bir başlangıç değeri/çıpayı zihinde canlandırırlar ve daha sonra bilgi ve analizi yansıtacak şekilde yukarı veya aşağı yönde düzeltme yaparlar. Amos Tversky ve Daniel Kahneman, yayınladıkları makalede bu eğilimi şöyle açıklıyorlar: “İnsanlar ön bir değerden başlayarak son cevaba uygun olacak şekilde tahminlerini düzenlerler. Ön değer ya da başlangıç noktası sorunun formülasyonuyla verilebilir, ya da kısmi bir hesaplamanın sonucu olabilir. Her iki durumda da düzenleme yetersizdir. Farklı başlangıç noktaları farklı tahminler ortaya çıkarır ve bu tahminler ön değerlerden etkilenirler.”
Yapılan bir deneyde katılımcılara Afrika’daki ülkelerin Birleşmiş Milletlere üyelik oranı iki değişik şekilde sorumuştur. İlk gruba “bu oran %10’un altında mıdır yoksa üstünde midir?” şeklinde olmuştur. Alınan cevapların ortalaması %25’dir. İkinci gruba “bu oran %65’in altında mı yoksa üstünde midir?” şeklinde sorulduğunda ortalama %45 olmuştur. Sorunun içindeki belirleyiciler katılımcılarda bir sınırlama oluşturmuş ve cevapları etkilemiştir. Konuyla ilgisi olmasa bile sorunun içinde böyle bir oran belirtilmesi kişilerin tarafsız cevap vermelerini engeller.
Sezgisel kararlarımızda çıpalama kısayolu olarak kullandığımız bu kavram, sonucun başlangıç değerlerinden bağımsız olarak değerlendirilemeyeceğini kabul eder. Çıpalama temel olarak, bireylerin önceden edindiği bilgilerden vardıkları sonuçlara bağlanması ve yeni bilgilere rağmen önceden verdikleri kararlarını değiştirmede tutucu davrandıklarını ifade eder. Gelecekte alınabilecek kararlarda referans noktası olarak kullanılan doğru ya da yanlış inanışlardır. (Ricciardi ve Simon)
Şöyle ki öncelikle bireyler kendilerine başlangıç referans noktası seçmekte daha sonra bu referans noktasına göre nihai cevabını yavaşça düzeltme yaparak şekillendirmektedir. Çıpalamaya neden olan psikolojik mekanizmalar sırasıyla bilgiye ulaşma, bilgiyi seçme, birleştirme ve cevabı oluşturma şeklinde kararı neticelendirir. Ancak çıpalama yanılgısı, bireyin ilk gelen bilgiye takılı kalarak sonrasında gelen bilgilere yeterli derecede adapte olmama eğilimidir.
Dan Ariely Hızlı ve Yavaş Düşünme kitabında bir deney anlatır. Bu deneye göre önceden katılımcılardan bir kâğıda sosyal güvenlik numaralarının son iki rakamını yazmaları istenir. Daha sonra kendilerine yöneltilen şarap, çikolata, bilgisayar parçaları gibi birbirinden bağımsız ürünler gösterilerek ve kâğıda yazdıkları miktarı bu ürün için ödeyip ödemeyecekleri sorulmuştur. Sonra da bu ürünler için bir fiyat belirlemeleri istenmiştir. Bütün deney boyunca sosyal sigorta numaralarının bu deneyle hiçbir ilişkisi olmadığı hatırlatılmasına rağmen numarası yüksek olan kişiler yüksek, diğerleri düşük fiyat belirlermişlerdir. Yani kâğıda yazdıkları numaraları onların çıpaları olmuştur.
Ariely başka bir deneyinde katılımcıları iki gruba ayırmıştır. İlk gruba 15 dakika sürecek şiir dinletisi için 2 dolar verip vermeyecekleri sorulmuştur. Diğer gruba ise dinleti için 2 dolar vermeyi teklif etmişlerdir. Cevaplar alındıktan sonra dinletinin ücretsiz olacağı ilan edilmiştir. İkinci grubun etkinliğe verdiği değer değişmiş ve katılımcıların sadece %8’i dinletiye katılmıştır. İlk grup ise durumu bir fırsat olarak görmüş ve %35 lik bir katılım olmuştur.
Örneğin yeni bir araç satın alacağınızı düşünün. İnternette fiyatın 79bin TL civarında olduğunu görüyorsunuz. Yakınınızdaki bir araba galerisinde aynı araç için 75 TL teklif alıyorsunuz. Hemen kabul ediyorsunuz. Ancak başka bir satıcı 73 bin TL istiyor. Çıpalama eğilimi öğrendiğiniz ilk bilgiye çok fazla güvendiğinizi ve bu bilgiyi kaydırdığınızı söylüyor. İlk teklif size cazip geliyor, daha fazla bilgiye ulaşmaya çalışmıyor, araştırmayı kesiyorsunuz. İlk bilgi başlangıç değerini oluşturuyor. Bir malın fiyatı nedir? Eğer bir mala eder biçecekseniz onun liste fiyatı sizi etkiler. O fiyata çıpalanırsınız ve malın fiyatı ile ilgili rasyonelite ortadan kaybolur. Örneğin; “davalının avukatı, dosyaya koyduğu bilirkişi raporunda gülünç derecede bir tazminat miktarıyla yargıcın buna çıpalanmasını sağladılar.”
Çıpalama algısal sapması özellikle davranışsal iktisatta kararların açıklanması için kullanılır. Bir hesabın denetimine atanan bir denetçinin açık veya örtülü bir biçimde hesabın parasal değerine ilişkin bir beklenti veya zihinsel bir çıpa kurmasıdır. Psikolojik araştırmalar, bir başlangıç çıpasından uzakta kalan bir karar verici tarafından yapılan bu ayarlamaların yetersiz olma eğilimi içinde olduklarını göstermektedir. Karar vericiler kanıt toplama süreci boyunca ilerledikçe onların başlangıçtaki tahmin veya beklentilerini sabitleştirme eğilimi içindedirler. Denetçiler örneğin alıcılar, stoklar, kredi portföy değerlemeleri gibi özellikle muhasebe tahminlerini denetlerken çıpalama ve düzeltme önyargısına dönük bir şekilde görünürler. Bazı durumlarda denetledikleri şirketin denetim öncesinde yaptıkları hesaplarla ilgili tahminlere demir atma eğilimi içinde olurlar. (Knapp ve Kanpp, 2012: 202-211).
İnsanlar doğaları gereği kararsız canlılardır. Basit bir yemek seçiminde bile karara vermek yorucu ve endişe verici olabilir. Karara vermek durumunda kalmamak için çekip gitme seçeneğini bile kullanabilirler. Bir pazarlamacı olarak bunu engellemenin yolu seçenek sunmaktır. “günün lezzeti, en popüler tatlı” gibi. Ya da sürü psikolojisi oluşturmak, başkalarının referanslarından yararlanmalarını sağlamak, sabit fiyat ya da çoklu fiyat uygulamaları oluşturmak karar vermeyi kolaylaştırır.
Görüldüğü gibi insanlar nihai kararı verecek şekilde ayarlanmış başlangıç noktalarını esas alarak tahminlerde bulunur, fikir yürütür ve karar verirler. Bu söz konusu durum yaşamın her alanında ve her yaştan insan için geçerli olan genel bir zihinsel ön yargı hatası olarak nitelendirilebilir. Bunun nedenleri psikolojik durumlarımız, tecrübelerimiz ve karakter yapılarımızdır. Çıpalama etkisi, satın alma davranışlarımızdan, yaşamlarımızı nasıl şekillendirdiğimize kadar yaptığımız seçimler üzerinde güçlü bir etki olarak ortaya çıkar. Bu nedenle çıpalama önyargısının kararlarımız üzerindeki olası etkilerini düşünmek, 2. sistem dediğimiz analitik düşünce yapısını devreye sokmak doğru kararlar için gereklidir. Mevcut bilgilerin tümüne ve muhtemel alternatiflerine yeterince önem vermek mevcut bir bağlantı noktasına dayandırmaktan daha sağlıklı sonuçlara ulaştıracaktır.
Kaynaklar:
- Divanoğlu, S.,Kara,F.,Bilir, H. 2020, Tüketici Davranışı ve Çıpalama Etkisi, Etkin Basım yayın, ,Bursa
- Gretchen B. Chapman ve Eric J. Johnson, “İncorporating the Irrelevant:Anchors in Judgments of Belied and Value
- Kahneman, D., 2017, Hızlı ve Yavaş Düşünme, Varlık yay., İstanbul
- Kahneman ve Tversky, 1979 a.g.e., p.p.279-280
- Kamilçelebi, H., 2019, Davranışsal İktisat, Ijopec Publication., İstanbul
- Knapp, M. C. and C. A. Knapp (2012). “CognitiveBiases in AuditEngagements – ErrorsIn Judgment And Strategies For Prevention”, The CPA Journal, June, 40–45.
- Oran,A., Yılmaz, Ö., Özer, G., Dokuz Eylül Üniversitesi, işletme fak. Derg.2011, cilt 12, sayı 2, sayfa 297-307
- Rubbins, S. P. And Judge, T. A. (2013). Örgütsel Davranış, Çeviri Editörü: İnci Erdem, Nobel Akademik Yayıncılık.
