“İnsan beyni bir görüşü kabul ettiği zaman, onu desteklemek ve onunla aynı fikirde olmak için her şeyi kullanır. Karşı görüşteki bilgiler daha fazla ve ağır olmasına rağmen bunları ya küçümser ya da ihmal eder.”
Francis Bacon
Beynimiz modern dünyaya göründüğü kadar kolay adapte olamıyor. Eski tarihlerde, insanlar daha az bilgiye maruz kalıyor ve kararlarını da yaşamsal baskı altında, az ama reel bir bilgiyle veriyorlardı. Fakat artık sürekli yeni bilgiye maruz kalıyoruz ve sınırsız sayıda karar vermemiz gerekiyor. Doğal olarak da kısa yolu kullanmak için bazı bilgileri göz ardı ediyoruz. İnsan beyni saniyede 1016 işlem kapasitesine sahiptir, bu da onu halen mevcut herhangi bir bilgisayardan daha güçlü kılmaktadır. Ancak bu durum beynimizin önemli kısıtları olmadığı anlamına gelmiyor. Bilişsel önyargılara, şüpheli kararlar vermemize ve hatalı sonuçlara ulaşmamıza neden olabilecek dürtülere ve duygulara sahibiz. Öte yandan zaman zaman da beynimizin kötü kararları haklı çıkarmak için kullandığı önyargılar gibi sistematik kusurları da vardır.
Kabul etmek zor olsa da insan önyargılı bir varlıktır. Yoğun duygulara sahip olması onu yüzde yüz rasyonel düşünmekten alıkoyar. İnançlarımız dikkatimizi ve algımızı oluşturuyor. Kararlar günlük hayatta genellikle hızlı ve otomatik bir sistemin ürettiği basitleştirici kısa yollardan çıkardığı sezgilere dayanır. Sezgiler ve kısa yollar pratiktir ancak zaman zaman da yanlış sonuçlara sebep olur. Eğilimler davranışsal psikolojide önemli bir yer tutar ve karar alma sürecinin vazgeçilmez belirleyicileri olarak kabul edilir.
İnsanların geçmiş yargılarına inanma arzusu vardır ve bu onları bilinçli veya bilinçsiz bir şekilde doğrulama eğilimine götürür. Bu süreçte bilişsel ve duygusal özellikler etkilidir. Bir olguyu ele alırken olumlu ve olumsuz yönlerini bir arada değerlendirmek oldukça güçtür. Genellikle de doğrulamak yanlışlamaktan daha kolaydır. Yeni bilgiler sıra dışı olmadıkça genellikle doğrulamak için kullanılır. Bu sebeple kişiler, var olan yargılarını doğrulamaya daha yatkındırlar. Onaylama önyargısı çemberine girmek, bakış açımızın aleyhinde olan tüm kanıtları göz ardı edip, durumu objektif bir şekilde değerlendirmemizi imkânsız kılar. Bu zaafımız filtrelerimizin neden bu kadar etkili olduğunu kanıtlar niteliktedir.
Doğrulama yanlılığı ya da onaylama önyargısı herhangi bir konuda araştırma yaparken, bir durumu değerlendirirken, kararlar alırken hatta geçmiş olaylarla ilgili hatırlama yaparken devreye girebilir. Onaylama önyargısı; kişinin kendi isteklerini, fikirlerini ve inançlarını teyit eden bilgileri arama ve karşıt görüşleri görmezden gelme eğilimidir. Aslında bu durum kişinin önceden sahip olduğu fikirleri, inançları ya da istekleri doğrulayabilmek için karşılaştığı her yeni bilgiyi seçmeci bir biçimde dikkate alması ve yorumlaması sonucu ortaya çıkan düşünsel bir bozukluktur.
Onaylama önyargısı, inanç ve beklentiyi destekleyen bilgileri arama ve bunlara daha fazla önem verme davranışıdır. Hem bilginin toplanmasında hem de kullanılmasında görülebilir. Önyargı ve bilgi düzeyi bu eğilimin iki temel belirleyicisidir. Güçlü önyargıları olan kişiler bilgiyi ararken ve sahip oldukları bilgileri yorumlarken önyargılarını desteklemeye daha yatkındırlar. Doğrulayıcı bilgi arama; bilgileri taraflı sıralama ve niceliksel değerlendirme, taraflı yorumlama, bilgilere taraflı şekilde farklı ağırlık verme, koşullu olasılığın ihmali, hayali ilişkiler yaratma olmak üzere altı farklı şekilde kendini gösterir. Onaylama eğilimi aşırı güven, muhafazakârlık, temsil etme, sürü davranışı, bilişsel uyumsuzluktan kaçınma, kontrol yanılsaması, statükoyu koruma, iyimserlik ve referans noktası çıpalama eğililimleri ile ilişkili bir önyargıdır.
Lehman, onaylama önyargısında iki temel belirleyiciden bahseder: önyargı ve bilgi düzeyi. Kişiler konu hakkında önyargılı ise bu eğilime daha yatkındır. Çünkü yeni gelen bilgileri önyargılarına göre algılar ve değerlendirirler. Bilgili kişiler sahip oldukları bilgi ile güçlü bir inanç oluştururlar ve bu inanç eğilimden daha fazla etkilenmelerine yol açar. Bilgisiz kişiler ise güçlü inanç oluşturamaz ve yoğunlukla başkalarını izlerler. Dolayısıyla önyargısız ve düşük bilgili kişilerde bu eğilim daha az görülür.
Doğrulama ise iki şekilde olur: Bilişsel ve psikolojik. Objektif bilgi ve analiz ile doğrulama başarılamazsa (bilişsel) psikolojik doğrulama devreye girer. Aynı bilgiye sahip farklı kişiler bilgileri kendi yargılarını desteklemek için kullanırlar. Bir kuram ne kadar muğlaksa, onaylama eğilimi de o kadar güçlüdür. “İnsanlar iyidir” fikrine inanan bir kişi bu kuramına yeterli doğrulama bulabileceği gibi “insanlar kötüdür” fikriyle yaşayanlarda aynı doğrulamayı yapabilirler.
Bu çerçevede Nickerson, bireyler tarafından bilgi olarak algılananın her zaman gerçek bilgi olmayabileceğini belirtir. Davranış kararları, karmaşık bilişsel ve duygusal süreçlerden oluşur. Ancak genellikle insanlar bulundukları yargıda ve oluşturdukları inançta duygusal unsurlardan ziyade bilişsel unsurların hâkim olduğuna inanmak ister. Bilişsel süreç bilgi odaklıdır. Bu sebeple bilginin toplanması, değerlendirilmesi, yorumlanması ve kullanılmasını gerektirir. Fakat genellikle nihai karar süreci öncesinde bir inanç vardır ve bu inanç kimi zaman sebepsiz bağlanma ve aşırı güvenme oluşturur.
“Onaylama önyargısı varoluşumuzda o kadar temel bir eleman ki çoğu zaman varlığının bile farkında olmuyoruz. İnançlarımızı ve fikirlerimizi onaylayan bilgiler arıyoruz, onları desteklemeyenleri ise görmezden geliyoruz.”
Sia Mohajer
Davranışsal finans, tüketici davranışlarında olduğu gibi karar mekanizmalarının anlaşılmasında onaylama önyargısını iyi değerlendirmeye tabi tutmalıdır.. Aldous Huxley’in dediği gibi; “insanların en iyi becerdiği şey; yeni bilgileri, var olan görüşleri işler durumda kalacak şekilde filtreler.” Bu filtrelemelerin neler olduğu özellikle ekonomik kararlar alırken çok etkilidir. Yeni bir strateji belirlerken bu stratejinin başarısına işaret edebilecek bütün göstergeler coşkuyla karşılanır. Aksi durumlar, olasılıklar, öngörülemeyen zorluklar görmezden gelinir. Doğrulanamayan kanıtlar karşısında gözlemler, teoriyle çeliştiği zaman körlük oluşur. Beynimiz doğrulanmayan kayıtları 30 dakika sonra aktif olarak unutmaya meyillidir.
Sonuç olarak Davranış Bilimlerinin temel aldığı normal insan, hızlı karar almak isteyen ve bu amaçla da zaman zaman sezgilerine ve önyargılarına başvuran bir varlıktır. Sezgiler ve duygular her zaman hatalı karara sebep olmasa da kimi eğilimlere yol açar. Eğilim bireylerin karar alma sürecinde kullandığı hissi kısa yollardır. Bu kısa yollar davranışsal bilimlerde finanstan, tüketici davranışlarına kadar pek çok alanda önemli bir yere sahiptir. İnsanların sahip olduğu bu kısa yollar pazarlama, reklam ve iletişim süreçlerinde doğru kanallarda hareket etmeyi sağlayacak ipuçları verir. Nihayetinde tüketici satın alma karar sürecinin iyi anlaşılması, geliştirilecek pazarlama stratejilerinin tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamasına ve işletmelerin ürünlerini, tüketicilerin tatmin olmalarını sağlayacak şekilde tasarlanmasına katkı sağlayacaktır.
Kaynaklar:
- Aren, S.,2019, İşletme Ekonomi ve Yönetim Araştırmaları Dergisi, Cilt: 2 Sayı: 2 s. 127-160.
- Charness, G. ve Dave, C. (2017). Confirmation Bias With Motivated Beliefs, Games and Economic Behavior 104, 1–23.
- Folkes, V.S. (1988). The Availability Heuristic and Perceived Risk. Journal of Consumer Research, 15(1), 13–23.
- Goodwin, C., J. 2009, “Research in Psychology: Methods and Design.
- Nickerson, R.S. (1998). Confirmation Bias: An Ubiquitous Phenomenon in Many Guises. Review of General Psychology, 2(2), 175–220.
